온라인 마케팅은 어디쯤에?

[아이파트너즈 릴레이 칼럼] 온라인 마케팅은 어디쯤에?

장은영 과장 / (주) 아이파트너즈 기획실

- IMC 전략에서 온라인 마케팅의 위치

IMC(Integrated Marketing Communication/통합적 마케팅 커뮤니케이션)이란 무엇인가?

1989년 미국광고업협회의 발표에 따르면 "IMC는 광고, DM, SP와 PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념이다"라고 정의하고 있다.

즉 다양한 커뮤니케이션 수단을 사용하고 그 수단들을 포괄하여 명쾌하고 일관성 있는 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 것이 IMC의 목적이며, 하나의 매체를 쓰더라도 이 매체와 더불어 다른 모든 마케팅 활동이 일관된 이미지를 고객에게 심어 주는 것이 그 핵심이라 할 수 있다.


'Starbucks' 커피 전문점은 TV 광고를 전혀 하지 않고서도 모든 마케팅 프로세스 자체가 통합적으로 유기적으로 결합된 IMC 전략의 대표적 성공사례로 들 수 있다.

즉 소비자가 'Starbucks'라는 브랜드를 접하는 모든 시점을 커뮤니케이션이라고 볼 때, 소비자가 Starbucks라는 매장 간판을 보는 순간부터 매장에 들어와서 느끼는 인테리어 및 디자인 등이 Starbucks커피임을 느끼게 해주고, 종업원 또한 커피를 파는 것이 아니라 Starbucks를 파는 태도로 Starbucks 전문가가 커피의 성분, 제조방법 등을 설명해주고, 고객이 Starbucks커피라는 브랜드 명이 새겨진 커피잔을 갖고 직장이나 학교로 가는 순간의 그 이후는 커피잔 자체가 하나의 광고물이 된다. 여기서는 제품, 가격, 프로모션, 유통점 모두가 소비자와 커뮤니케이션하는 모든 통로이다.

제품 따로, 가격 따로, 프로모션 따로, 유통 따로 구분하는 전형적인 마케팅 믹스가 아닌 소비자와의 자연스러운 접점을 최대한 이용해 소비자 커뮤니케이션 통로로 일관된 메시지를 전달한 것이다.

이러한 IMC 전략이 컨버전스의 물결이 유행처럼 번져가는 요즘 온라인에서도 예외는 아니다. 특히, 타겟층이 인터넷 이용률이 높은 계층인 경우나 10대, 20대를 타겟으로 한 마케팅의 경우는 온라인이 주도가 되는 IMC전략이 훨씬 효과적일 수 있다.

이미 2004년에 라네즈걸의 경우 온라인 마케팅은 광고, 프로모션(인터넷을 위한 CF), 미니홈피, 홈페이지를 주축으로 이루어 졌으며, 이들 4개의 매체를 통해 고객과 커뮤니게이션하고 밀접한 관계를 맺어 나갔다. 포털 사이트를 통한 프로모션, 인터넷 CF, 미니홈피, 홈페이지등 온라인 마케팅의 모든 요소가 유기적으로 연결되어 시너지를 발생 시킨 결과, 2주만에 14만명이라는 사전 런칭 프로모션 응모자를 모았고, 하루에 최대 10만 명이 미니홈피를 방문하는 성공 사례를 만들었다. 2005년 여름 진행한 ‘전지현의 백만불 몸매 만들기’ 프로젝트는 공개되자 마자 종일 인터넷 공식 홈페이지 서버가 다운되는 등 폭발적인 인기를 얻으면서 불과 1개월 남짓 만에 2,000만 클릭수를 넘어섰고, 이에 힘입어 동영상 공개 후 20일 만에 11만개의 제품이 판매되는 기록을 갱신했다.

하지만 여전히 현재 온라인 커뮤니케이션은 오프라인 마케팅 활동을 보조하는 역할이며 효과가 약하다고 인식 되는 경향이 있다. 온라인에서의 마케팅이라고 하면 흔히 전자상거래를 떠올리거나 아니면 단순히 돈 적게 들고 손쉬운 마케팅 수단으로 인식되고 있는 경우가 많다. ‘DM발송은 돈이 든다; e-mail발송은 돈이 들지 않는다, TV광고는 비싸다; 인터넷광고는 싸다, 신문이나 잡지는 인쇄 후 수정하기 힘들다; 웹사이트는 수정하기 쉽다.’ 라는 식으로 다른 매체에 대비해 상대적인 개념으로 온라인 마케팅을 인식하고 있는 사례도 빈번하다. 데이터베이스를 활용한 마케팅에서도 DB의 질적 측면보다는 양적 측면에 집착하는 경향이 있어 수백만 고객의 DB를 소유하고 있는 대기업에서 조차 고객 데이터베이스 활용의 중요성과 소비자 반응에 대한 피드백 시스템의 중요성을 실감하지 못하고 있는 경우도 있다.

그러나 IMC 전략 수행 시 마케팅 커뮤니케이션 도구의 활용은 반드시 모든 매체를 사용하여야만 하는 것이 아니라, 시너지 효과를 제고하기 위한 타겟의 상표 접촉 포인트 분석에 근거하여 가장 효과적으로 전달할 수 있는 도구들의 통합이라는 점을 염두에 둔다면, 온라인 마케팅의 강점인 쌍방향 커뮤니케이션, 고객의 정보를 근간으로 한 Customized Service를 활용한 저비용 고효율의 IMC전략을 구사할 수 있다. 특히 고객의 반응에 대한 피드백 속도가 빠르고 이를 데이터화 할 수 있는 인프라가 다른 매체에 비해 월등하다는 장점을 적극적인 무기로 활용하여 기존의 Mass Communication 방식을 대체하면서 막강한 파급 시너지를 가질 수 있는 온라인기반의 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 보편화가 멀리 있는 것은 아니라고 생각한다.

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저자소개 : 장은영 과장 / (주) 아이파트너즈 기획실

• 현 아이파트너즈 기획실 과장


• LG칼텍스 정유 오토오아시스, KTF대표사이트, LG사이버역사관,
  LG전자 브랜드 사이트 등 다수 웹사이트 프로젝트 PM


• 웹 사이트 구축 전략 기획 및 프로젝트 관리


• 커뮤니티 및 쇼핑몰 구축 기획


• 웹메일, 홈페이지 제작 솔루션 등 웹솔루션 기획

출처 : 코리아닷컴 http://korea.internet.com/channel/content.asp?kid=38&cid=75&nid=38212

모든 마케팅은 CRM 에서 상호작용을 요구하는 대응적 마케팅으로 변하는 것 같습니다.

이런 대응적 마케팅은 리마인드 마케팅으로 일명 VIP 고객을 만들어내는 가장 좋은 방법으로 소개하기도 합니다.

대기업에서 이런 고객과 상호작용에 따른 빠른 대응으로 고객을 감동시키는 마케팅을 적용한지 오래 되었습니다.

상호작용, 대응적 마케팅, 리마인드 마케팅의 시작은??

먼저 고객과의 접촉!!

고객과의 접촉의 큰 변화를 준것이 바로 인터넷이 아닐까 생각합니다.

이제는 단순 접촉이 아니라..... 고객과 함께 하는 방향 크게 발전하는 것에 큰 이바지를 한것이 바로 인터넷일 것입니다.

초기에.... 인터넷을 통한 마케팅을 오프라인 가게의 간판처럼 인식하는 때가 있었습니다.
도메인과 이메일 주소는 명함에 시대에 뒤떨어지지 않는다는 것을 포장하기 위한 도구였다고 해도 과언이 아니였고.....

타회사가 열어 놓았으니... 하는 식이였지만.....

지금은 상황이 크게 변하였습니다. 특히 30~40대의 소비자층이 10~20대로 크게 확장 변화하면서 10~20대가 가장 많이 접하게 되는 미디어인 인터넷은 말 그대로 최고의 마케팅 장이 되었습니다.

기존의 매체보다 저렴하고, 타켓 마케팅이 가능하며...... 자연스럽게 고객와 접촉을 이루어 낼 수 있는
가장 중요한 방법으로 말하고 있습니다.

이런 접촉을 통해 제품에 대한 충성도 높은 고객을 유치하게 되고... 그들은 자연스럽게 홍보대사로 활동하게 되고... 이렇게 형성되는 활동은 예전의 장사꾼과 손님이 아닌 함께하는 공동체의 초기 모습을 가지게 되는 것 같습니다.

지금 실험적으로 이뤄지는 기업과 고객간의 자연스러운 커뮤니티 형성이 바로 그것이 아닐까 생각합니다.