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2012.06.18 14:05 - 강학주 강팀장

단순 일상의 공유? - 가치 생산 공유 VCS(Value Create Share)의 시대

제목 : 단순한 일상의 공유를 넘어선 VCS(Value Create Share : 가치 생산 공유)의 시대

그리고 SNS 마케팅의 접근



최근 SNS을 이용한 Marketing에 기업들의 관심이 높으며 앞으로도 계속 증가될 것으로 보인다. 마케팅이란 기업의 제품이나 서비스를 고객에게 판매하여 기업의 이익을 얻기 위한 모든 활동들을 말한다. 이를 통해서 기업은 수익 창출이라는 궁극적인 목적을 달성하고 고객 입장에서는 질적인 제품, 서비스를 제공 받아 스스로의 만족을 얻는 활동을 하게 된다. 


마케팅의 아버지로 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅을 제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업 활동으로 정의를 했다. 이제는 단순히 기업의 제품이나 서비스를 고객 또는 소비자로 불리는 사용자에게 이동하도록 하는 행위 자체만 보고 마케팅이라고 하지 않는다. 


시대가 흐르면서 기업의 마케팅 활동도 단순히 판매 중심의 활동이 아닌 고객과의 관계를 중시하는 PR(Public Relationship : 공중과의 관계)시대로 변화했다. 판매가 아닌 고객 즉 사용자들과의 관계가 더 중요한 시대가 된 것이다. 필립 코틀러는 “고객이 달라지고 세상이 변했으니 마켓이 달라져야 한다”고 역설하고 있다. 이는 기업의 활동도 단순히 마케팅이 변화된 사회를 인식하고 달라진 고객을 먼저 생각해야 한다는 말이다.


마케팅 전략을 수립하기 위한 가장 원초적이고 중요한 활동이 고객이 어떤 성향이 있고, 어떻게 달라지고 있는지 분석하는 것이다. 

그들이 무엇은 욕망(Wants)하고 있고, 무엇을 요구(Needs)하고 있는지를 알아야 한다는 말이다. 필자는 우리가 일반적으로 알고 있는 SNS 마케팅을 단순히 제품과 서비스 정보를 확산 시키는 채널로써 SNS를 바라고는 것을 경계하라고 말하고자 한다. 그렇다고 무턱대고 SNS에서 팔로워/팔로잉(트위터의 관계를 지칭) 관계를 맺으라 말하는 것은 더더욱 아니다. 


SNS 마케팅도 원론적인 마케팅에서 처럼 고객을 먼저 분석해야 한다. 그들을 먼저 이해하고 그들의 무엇을 욕망하고, 요구하는지를 알아보고자 한다. 이를 통해서 SNS 마케팅 전략 수립이 단순히 트위터나 페이스북 같은 서비스 채널을 이용한 활동을 넘어서 기업과 고객과의 관계 수립이라는 새로운 시각에서 접근하길 바란다.




* 필립 코틀러 : Market3.0 저자 – 사회적 환경이 변화하고 고객이 변화하고 있기 때문에 Marketing도 고객의 Wants, Needs 중심으로 변해야 한다고 했다.

* 돈 탭스토크(Don Tapscot) : 디지털 네이티브 저자 – 디지털 정보 프로슈머인 N세대의 부각과 성장에 주목해야 한다고 했다.

* 앤디 세르노비츠(Andy Sernovitz) : 입소문 마케팅 저자 – 자신의 가치를 획득하기 위해 온라인에서 적극적으로 자신의 이야기를 한다는 웹 사용자의 성향을 이야기 했다.





사람의 생활방식이 변화하고 있다.(패러다임의 변화와 정보 획득 능력 강화)

디지털 PR 전문가인 빈센조 코센차(Vincenzo Cosenza)의 2011년 6월의 보고서에 따르면 전 세계 68억 인구 중에 1/4이 정도의 16억명이 SNS에 가입되어 있다고 한다. 

이 통계도 중국/일본/한국 등의 SNS를 활발하게 사용하는 아시아 권의 인구를 제외하고 있으니 이들 통계를 접한다면 전체 인구의 1/3을 넘어 23억명 이상이 가입되어 있을 것으로 보인다. 이런 현상은 2008년 시점을 계기로 빠르게 성장했다. 


2008년은 세계적으로 많은 이슈가 발생했다. 

중동국가의 민주화 바람이 거세게 불었고 미국과 영국, 호주 등에서는 대선과 총선 등의 이슈가 있었다. 


SNS는 이런 사회적 이슈에 적절하게 대응되면서 성장했다는 것이 일반적인 전문가들의 평이다. 하지만 단순히 사회/정치적 이슈만 있었던 것은 아니다. 2007년에 출시된 아이폰 열풍에 이어 2008년에 전세계적으로 본격적인 스마트 열풍이 일어나기 시작했고 웹 중심의 생활 방식이 급 발전한 배경도 있다.


에릭 퀄먼(Erik Qualman)은 이런 빠른 변화를 ‘SNS 혁명이다’라고 평가하기도 했다. 에릭 퀄먼의 SNS 혁명은 SNS가 웹 서비스의 새로운 기조로 단순한 서비스 유행이 아니라 산업, 경제, 사회 그리고 개인의 생활의 변화라고 말하고 있다. 실시간의 혁명이고, 생활 모습의 변화 즉 새로운 패러다임의 혁명이라는 의미이다. 



출처 : http://vincos.it/2012/06/11/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2012/ 

2009년 지도도 위 출처에서 볼 수 있습니다. 2012년과 비교해서 본다면 재미있지 않을까 싶습니다. 



SNS는 급 성장은 사회적, 정치적 이슈가 큰 기여를 했지만 기술적인 변화, 사회 환경의 변화, 사람들의 생활의 변화가 중심에 있다. 

1980년대 인터넷이라는 인프라가 생겨난 이후 30년이라는 시간이 흘렀다. 그 동안 인터넷의 기반의 웹은 굉장히 빠르게 변화해 왔다. 

인터넷에 정보가 모이기 시작하면서 Open Information Era(오픈 정보의 시대)가 열렸고, 그 정보들을 기반으로 Web을 이용한 생활 방식이 생겨났다. 업무의 효율성을 높이기 위해 발전했던 IT(Information Technology)가 업무의 범위를 넘어 사람들의 생활 방식의 변화를 이끌고 있다. 

단적으로 주말에 가족과 여행을 가기 위해 우리는 웹을 통해서 여행지의 정보를 확인한다. 심지어 학교에서 공부를 할 때 여가 생활을 보낼 때, 식당을 찾을 때도 웹을 이용한다. 몇몇 학자들은 웹을 중심으로 한 생활을 직접적으로 웹라이프(WebLife) 시대라고 이야기 한다. 


최근에는 스마트폰 덕분에 시간적, 공간적 제약을 넘어 언제, 어디서나 웹을 사용할 수 있도록 지원함으로써 웹라이프 시대를 활짝 열었다. 사람들은 업무 시간외에 자투리 시간까지 거의 실시간으로 웹에 접속하여 생활하고 있다. 

사람들의 웹 접속 시간이 늘어났다는 것은 웹상에서 획득할 수 있는 정보의 량이 늘었다는 것과 같은 의미로 웹 사용자들은 자신들이 원하는 정보가 있다면 어떤 형태로든 웹을 통해서 정보를 획득한다는 것이다. 즉 웹 접속력이 증가될수록 정보 획득력이 강화되었다는 의미이기도 하다.


생활 속에서 웹에 연결된 웹라이프라는 새로운 패러다임, 리얼타임 웹 접속력과 정보 획득력은 제품과 서비스를 제공하는 기업 입장에서는 관련 정보를 많이 제공할 수 있다는 장점 뿐만 아니라 불만족 했을 때 역으로 위기로 다가올 가능성도 높졌다. 이런 생활 패러다임의 변화를 기업은 먼저 인지하고 마케팅으로 어떻게 만족하게 할 것인가를 고민해야 한다.


  


* 음식 레시피를 공유하는 SNS : http://www.bakespace.com/

* 자동차를 공유하는 카쉐어링 : http://www.greencar.co.kr/

* 부모 경험을 공유하는 SNS http://www.parentsconnect.com/ 

* N세대는 가치를 창조하고 공유하는데 적극적이다. 이런 N세대의 성향을 이용하는 서비스가 성장하고 있다.





고객이 변화하고 있다.(가치 창출의 디지털 프로슈머의 성장) 

돈 탭스콧(Don Tapscot)는 Growing Up Digital 라는 책에서 향후 50년간 디지털 문화 중심 사용자로 N세대를 지목하며 네트워크 중심으로 디지털 문화를 성장시키며 사회, 정치, 문화, 경제 등 대부분의 영역에서 구루로 성장할 것이라고 예견하고 있다. 

N세대라는 의미는 네트워크 세대(Network Generation)에서 파생되었다. 태어날 때부터 인터넷이라는 네트워크에 연결되어 있고 이를 중심으로 성장하는 세대라 의미를 가지고 있다. 하지만 지금은 돈 탭스콧이 이야기한 단순히 인터넷을 잘 사용하는 세대로써의 의미에서 확장되어 디지털 정보를 소비(Consumer)하면서 생산(Producer)의 활동을 동시에 수행하는 디지털 프로슈머(Prosumer)를 뜻한다.


웹 라이프를 구현하고 있는 대부분의 현대인들은 모두 디지털 프로슈머라고 할 수 있다. 

현대인들은 가까운 친구들과 이야기를 나눌 때도 카카오톡 같은 디지털 문자를 주고 받는다. 다른 사람과 커뮤니케이션을 위해 트위터, 페이스북 같은 서비스를 이용하는 사용자들도 N세대에 분류된다.

N세대의 성향은 자유적이며 개인적 가치를 누리기 위해 노력하는 동시에 개방과 협업, 관계를 중심의 참여적 가치를 중시한다. 소통과 웹 서비스 활용에 능숙하며 혁신 주도층이고 모바일 시대의 핵심 사용자로 떠 오르고 있다. 지금 기업들이 간절히 원하는 대부분의 고객들은 이런 성향이 강한 N세대이다.


이전에 기업이 단순히 혁신적이거나 새로운 제품과 서비스를 강조하는 마케팅 기법으로 고객을 확보 할려고 했다면 지금은 그런 마케팅으로는 N세대를 고객으로 만들지 못한다. N세대에게 있어서 기업은 제품과 서비스를 제공 받기 위한 곳이 아니라 새로운 것을 요구하고 있기 때문에 N세대를 대상으로 하는 마케팅은 혁신, 새로운 제품외에 기업의 가치가 사용자가 추구하는 가치와 맞물려야 비로서 고객으로 확보할 수 있다. 필립 코틀러의 Market3.0 핵심도 이런 변화된 고객을 주목할 것을 얘기하고 있는 것이다.



  

* 스타벅스 : 마이스타벅스 아이디어 http://mystarbucksidea.force.com 

* 델 : 아이디어 스톰 : http://www.ideastorm.com

* SNS 마케팅을 가장 사용하고 있는 1, 2위인 스타벅스, 델의 성공 뒤에는 사용자들이 적극적으로 참여할 수 있는 공간을 마련하고 있다는 배경이 있었다.





N세대의 가치 획득 공간 SNS 

서두에서 거론한 것 같이 마케팅을 전략을 수립하기 앞서 가장 먼저 해야 하는 것은 고객 분석이다. 

고객 분석이라는 것은 고객의 성향 분석(Target DISC)과 분류(Target Segment)을 통해 목표 고객을 직접적으로 접근하기 위한 필요한 기본적인 고객 접근 방법론이다. 그런데 이런 방법론을 통해 고객을 분석하는 요소 중에 고객이 어디에서, 어떤 활동을, 왜 하는지에 대한 심리적 분석이 필요하다고 이야기 한다.-1928년 미국의 심리한 교수인 William Mouston Marston 박사 DISC 이론을 마케팅에 적용하면서 필요성이 대두되고 있다.- 고객의 행동유형을 진단하고 분석함으로써 고객의 욕망과 요구를 찾아내 고도화된 마케팅 전략을 수립하고자 하는 것이다. 


N세대는 “왜 웹에서 특히 최근에 SNS을 통해서 자신의 이야기를 하는가?” 라는 질문을 통해 기업이 SNS 마케팅을 어떻게 접근해야 하는지 방향성을 잡을 수 있을 것이다.


웹 분석 전문가이자 온라인 마케팅 전문가인 앤디 세르노비츠(Andy Sernovitz)는 2010년 자신의 저서 Word of Mouth Marketing에서 “사람이 왜 웹에서 이야기를 하는가?”라는 질문에 2가지 감정에 이유를 들고 있다. 


첫번째는 현대인들은 다른 사람에게 자신을 똑똑해 보이고 싶어하는 감정과 

두번째로는 다른 사람에게 자신이 중요한 사람으로 존중받고 싶어하는 감정 때문에 자신을 표현하기 위한 활동으로 웹에서 자신의 이야기를 하고 있다고 말하고 있다. 


자신을 표현함으로써 현대인들은 사회 구성원으로 안정과 재미를 느끼고 원활하게 표현하기 위해서 웹이라는 공간을 활발하게 사용한다는 것이다.


자신을 표현하고 싶은 감정(Wants)과 관계인 간에 커뮤니케이션 하고자 하는 요구(Needs)는 ICT(Information Communication Technology)기술과 사회적 환경을 변화 시키고 발전시키고 있다. 이를 통해서 이들은 인간 삶속에서 가치를 획득하고자 하는 것이다. 


SNS는 이런 N세대에게 가치를 획득하고 공유하는 공간으로 자리잡고 있으며 더 나아가 가치 공유 활동 자체가 또 다른 가치를 만들어 내는 집단지성, 위키 노믹스(WiKiNomic : Wiky + Economy : 집단지성 경제)를 이뤄내는 중요한 공간으로 자리 잡고 있다.



 

* 코카콜라 페이스북 페이지 : http://www.facebook.com/cocacola 

* 코카콜라 페이스북 페이지 4,182만명의 팬의 적극적인 활동은 코카콜라 팬페이지를 사용자들이 직접 운영하고 관리할 수 있는 권한을 부여하여 고객들이 자유롭게 활동할 수 있도록 보장해 주었기 때문이다.





기업이 주목해야 할 N세대의 가치 창조 공유(VCS : Value Create Share)의 공간과 마케팅

대부분의 기업들이 SNS를 단순히 제품이나 서비스의 정보를 확산 시키는 공간으로 인식하고 있고 여기에서 발생한 오해로 정보를 넓게 확산 시키기 위해서 많은 관계를 맺어야 한다고 생각한다. 더욱이 확산의 량과 관계의 수, 정보 업데이트 수를 KPI로 수립하고 성과분석을 하는 곳도 적지 않다.


필자는 과연 이런 수치적 성과가 N세대를 대상으로 하는 마케팅 성과가 될 것인가? 라는 의구심이 든다. 물론 기업의 성과 보고를 중심으로 활동이 이뤄진다는 것은 이해 못하는 것은 아니지만 결국 마케팅이란 기업의 궁극적인 목적인 수익창출에 기여해야 진정한 SNS 마케팅의 성과가 아닌가 생각한다.


최근 스티븐 로젠바움(Steven Rosenbaum)의 디지털 큐레이션은 가치 창조 공유(VCS)를 입장에서 본다면 2세대 SNS 흐름이라고 평가 받기에 충분하다. 


기업이 SNS 마케팅의 성과를 이끌어 내기 위해서는 새로운 패러다임 속에서 부각되고 있는 N세대의 성향을 정확히 이해하고 이들이 기업과 함께 가치를 창조하고 공유할 수 있다는 것을 어필 되어야 한다. 


알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder)는 신개념의 비즈니스 모델을 수립하기 위해서 9가지 고민(The 9 Building Blocks : CS, VP, CH, CR, R$, KR, KA, KP, C$)이 필요하다고 한다. 


 


* Business Model The 9 Building Blocks : 

http://www.flickr.com/photos/13358865@N00/4151272543/

* 9빌딩 블록은 기업의 가치 제안이라는 입장에서 새로운 접근 방법론을 제시하고 있다.



여기서 필자가 주목하는 부분은 가치 제안(VP : Value Propositions)이다. 

기업은 고객에게 제안할 수 있는 가치를 가지고 있어야 하고, 기업의 가치를 고객에게 원활하게 제안하기 위해 고객에게 쉽게 접근할 수 있는 채널(CH : Channels)을 이용해야 고객과 관계(CR : Customer Relationships)를 맺을 수 있다.


스타벅스와 델이 SNS 마케팅을 잘하고 있다고 평가하는 것은 단순히 트위터나 페이스북을 통해서 자신들이 제품이나 서비스 정보를 잘 확산하고 있기 때문이 아니다. 트위터, 페이스북을 통해서 고객의 소리에 귀 기울이고 이들이 기업을 통해 가치를 획득할 수 있는 기회를 제공하고 있기 때문이다. 





 


* TOMS 는 아프리카 아이들과 신발을 지원하는 아름다운 기업 이미지를 가지고 있는 대표적인 코즈마케팅 사례이다.


 

* 펩시의 ReFresh 프로젝트(http://www.refresheverything.com/)는 사회적 활동으로 가치를 나눈다는 이미지를 위한 코즈마케팅이다.





최근에 부각되고 성공하고 있는 대부분의 비즈니스 모델들은 가치를 창조하고 공유하는 서비스들이다. 개인들이 알고 있는 음식 레시피를 공유하고 이를 통해서 관계를 맺으며, 자신이 가지고 있는 자동차를 다른 사람에게 아낌 없이 빌려주고, 부모로써 경험과 육아 노하우를 공유하는 등 가치 창조 공유에 적극적인 N세대를 대상으로 하는 SNS들이 성공하고 있는 것이다.

마케팅도 제품, 서비스에 대한 정보를 제공 중심이 아니라 N세대들이 자연스럽게 공감하는 감성적 가치를 이용한 코즈 마케팅(Cause Marketing)이 부각되고 있다.


이제는 서비스든 마케팅이든 가치를 창조해야 하고 공유해야 성과를 이뤄낼 수 있는 것이다.



 


* 30만 마리의 찌르레기 군무 : 

Youtube - https://www.youtube.com/watch?v=eakKfY5aHmY&list=PLE0A404946098BF28&feature=mh_lolz 

* 찌르레기 군무를 이루고 날 수 있는 이유는 넓은 들판의 광장이 있기 때문이다. SNS에서 사용자의 집단지성을 이끌어내기 위해서는 그들이 자유롭게 활동할 수 있는 공간을 제공하고 그속에서 가치를 공유할 수 있어야 한다.





맺음말 (고객이 가치를 창조하고 공유할 수 있는 공간 – 광장을 고민하라)

2009년 국내에 트위터 열풍이 본격적으로 불기 시작하면서 많은 기업이 SNS을 주목하고 마케팅을 접목하고자 노력했다. 

하지만 아직 국내에서 SNS을 통한 마케팅으로 스타벅스, 델, 코카콜라 같은 성공사례가 없는 것이 꼭 한국이라는 제한적 환경 때문이라고 한탄하는 것이 맞는 것인가? 생각해 볼 필요가 있다. 


벌써 국내에서 SNS 마케팅이 거품이라는 평가하는 사람이 있다. 반면 SNS에서 마케팅은 효과가 없다고 단정 짓는 사람도 있다. 필자는 오히려 그들에게 SNS의 본질이 무엇이고 SNS를 사용하는 사용자들의 성향을 이해하고 진정한 SNS 마케팅을 제대로 해 보았는가? 반문하고 싶다. 


N세대는 SNS를 통해 참여적 가치에 열정적이다. 그렇다면 이들의 열정을 기업에서 이용할 수 있다면 분명 SNS 마케팅을 성공할 수 있으리라 생각한다. 

이를 위해서는 SNS를 단순한 정보 확산의 공간으로 인식하는 것이 아니라 사용자들이 적극적으로 참여할 수 있는 방법을 제공하거나 공간을 제공하는 것을 고민하는 것이 SNS 마케팅 전략에서 중요한 요소가 된다.


코카콜라가 페이스북에서 성공적으로 고객과 커뮤니케이션하고 마케팅으로 이어질 수 있었던 것은 사용자들에게 자유롭게 참여할 수 있는 권한을 주었기 때문이다. 스타벅스와 델이 SNS 마케팅이 성공할 수 있는 배경에는 사용자들이 자유롭게 자신들의 이야기를 공유할 수 있는 공간을 만들어 주었기 때문이다.


SNS 마케팅에 대한 인식의 변화. 접근의 변화, 전략 수립 결코 어렵거나 복잡하지 않다. 고객 즉 사용자들이 무엇은 욕망(Wants)하고 요구(Needs) 하는지를 이해 한다면 쉽게 접근할 수 있다고 믿는다. 그 욕망과 요구가 바로 가치 창조 공유(VCS) 라는 것을 이해하길 바란다.







덧붙임말 :

본 글을 월간IM에 기고했던 칼럼입니다. 그래서.. 문체가. ^^ 

IM에 나갔던 내용과 조금 차이는 있습니다만 전체적인 글 흐름과 결론은 같습니다. (탈고전 원고였으니..)


최근 어떻게하면 가치 창조 공유라는 입장에서 SNS를 개발할 수 있을까 고민을 많이 하고 있습니다. 아직 풀어야 할 과제는 많이 있지만... 그래도 나름대로 열심히 하고 있습니다. 


어째튼... 화이팅 하겠습니다. 본 포스팅이 공부하시는데 도움이 되시기를...







  1. 취준 2013.04.09 15:08

    VCS가 아니라 CSV-Creating Shared Value가 맞아용

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