성공적인 Social Marketing?- Social Marketing ROI에 대한 고민

얼마전에 Social Media Week Seoul 행사에 ROI 관련 패널로 참석해서 토크를 진행했었습니다. (2012.9.26) 처음 섭외를 할때 과연 어디까지가 Social Media를 이용한 성공적인 Marketing일까? 라는 아젠다로 접근 되었는데... 행사 사정상 결국엔 나름대로 준비해간 내용을 모두 이야기 하기 힘들어 발표도 못하고 왔습니다 ^^ (토크로 시간 가는줄도 모르고 하다 보니... 크~)

그래서... 당시 발표를 하고 싶었는데.... 못했던 이야기를 간단하게 블로그에 포스팅으로 대신합니다. ^^

기업이 마케팅을 하는 이유는 기업의 궁극적인 목적, 목표인 이윤창출 즉 수익 이라고 할 수 있습니다. 

수익을 낸다는 것은 말로 표현하기는 쉽지만 다양한 변수와 환경들이 종합적으로 엮어 있어서 쉽게 말하기가 참 어려운 것 같습니다. 어찌되었던 기업은 수익을 목표로 움직이는 조직임에는 틀림이 없습니다.

초창기 기업들은 제품을 생산만 하면 큰 돈을 버는 시대가 있었습니다. 그 뒤에 경쟁이 높아지면서 생산보다 판매에 집중하게 되고 이후 마케팅활동이 부각되어 왔습니다.

마케팅은 기업의 수익을 창출하기 위해 또는 특정 목적을 효과적으로 이루기 위해 발전되어 온 것이지요.  

"마케팅 성공적이다" 라고 하는것은 마케팅 활동자체가 매출로 연결되고 이를 통해 높은 수익을 얻었다는 말과 같은 뜻으로 인식되어 왔었습니다. 

그런데 문제는 시간이 지나오면서 마케팅 방법도 다양해지고 매체도 발전되면서 성공적 마케팅 공식은 이제 먼 옛날의 이야기가 되어가고 있습니다.

고객들이 제품 구매 자체에서 느꼈던 가치의 기준이 달라지면서 마케팅을 바라보는 관점도 빠르게 달라지고 있습니다. (이제는 고객들은 제품을 구매한 것뿐만 아니라 제품을 구매를 통해 만족감과 스스로의 가치 향상과 연결되기를 바라고 있습니다.)

최근 필립코틀러 박사의 마케팅3.0은 고객의 Wants, Needs가 변화되었다는 것을 강조합니다. 

이전의 마케팅이 고객에게 생각(mind)를 주입하고 감성(heart)를 자극하는 것이라면 이제는 영혼(spirit)에 호소해야 된다고  역설하고 있습니다.

처음 필립코틀러 박사의 이 말에 반신반의 했었습니다. 

"감성까지는 알겠는데.. 이제는 영혼에 호소하라니..."^[각주:1]

과연 이렇게 하면 기업의 궁극적인 목적을 이룰 수 있는 것인가? 이룰 수 있다고 하더라도 얼마나 많은 시간이 걸리겠는가?

이런 의구점은 최근 온라인 마케팅에서도 느끼는 부분입니다. 

온라인 마케팅은 쇼핑몰 같은 온라인을 통해 직접적인 구매활동이 이뤄지는 것을 제외하고는 대부분이 브랜딩 또는 바이럴 부분에 집중이 되어 왔습니다. 덕분에 초창기 온라인 마케팅은 구매 또는 회원으로 전환되는 률(퍼센트)을 가지고 어느 정도 효과를 측정할 수 있었고 이를 통해서 온라인 마케팅 성과에 달성했다, 못했다라는 기준을 가지고 있었습니다.

Big Viral = Revenue

∴ High ROI

그런데 Social Media 에서는 이전의 기준이 맞는가? 라는 의구점을 가지게 됩니다. 문제는 소셜미디어에서는 바이럴에 대한 평가가 쉽지 않고, 효과가 나기 전까지 충분한 시간(바이럴 지속시간이 짧다)이 부족합니다. 

이제 구매와 전환율로 온라인 마케팅 성과를 측정하던 것이 그 당시 보다 복잡해 졌다고 하더라도 의외로 성과 측정의 기준은 생각보다 간단합니다. 

1. 비용이 최소한으로 들어갔다.

2. 바이럴이 증가된다.

3. 비용 대비 바이럴이 높아진 시점이 빨리 왔다.(Time-II)

4. 비용 대비 바이럴 지속 시간이 오래 간다.(Time-I)

5. 이를 통해서 매출이 늘었다.

그런데... Social media 마케팅은 어디 하나 기준에 딱 떨어지는 것이 없습니다. 

1. 비용이 최소한으로 들어간다고 해 놓고는... 똑 같이 또는 더 많이 들어가더라.

2. 바이럴이 증가된다고 해 놓고는... 얼마만큼 증가되었는지 모르겠더라.

3. 바이럴을 빠르게 일어나게 된다고 해 놓고는... 얼마나 빨리 확산되는지 알수가 없더라.

4. 효과가 난다고 해 놓고는... 바이럴 지속시간이 너무 짧더라.

5. 마케팅 효과가 좋다고 해 놓고는... 우리 기업에는 매출과 직접적인 연관이 있는지 확신할 수가 없더라.

이런 질문 한가지 한가지가 우리를 고민에 빠지게 하는 것 같습니다.

실제로 우리 주위에는 참 많은 소셜미디어마케팅 성공사례들을 볼 수 있습니다. 그런데 항상 의구심이 생깁니다.
진짜 성공사례야??

왜 성공사례는 항상 이벤트 중심이지??

외부로 나가서 컨설팅을 하거나 자문을 할때면 저에게 가장 많이 받는 질문이 이 부분이기도 합니다.

정말 효과적인가요?

이럴 질문을 받을 때마다 그분에게 다시 질문을 던집니다.

어떤 효과를 원하시는 건가요?

(뭔 놈의 뚱땅지 같은 소리야?? 싶을지도 모르겠습니다.)

그런데 정작 제가 이렇게 질문을 던지면 구체적으로 이야기하시는 분들이 거의 없습니다. 

대부분이 막연하게 이야기하는 경우가 많습니다. 그리고 많이 하시는 답변이..."OOO사가 했던 소셜미디어 마케팅 같은 효과를 내고 싶습니다." 

(아마도 성공사례라고 보신 것 같습니다. 알고 보면 OOO사가 했던 소셜미디어 마케팅이 성공했는지 실패 했는지 분명하지 못한 것이 더 많습니다.)

이제 이야기를 정리 해야 겠습니다. 

지금 우리는 새로운 미디어를 접하고 있습니다. 

그리고 그 미디어속에 빠르게 유입되고 환호하는 사용자(고객)들 역시 빠르게 변화하고 있습니다. 그렇다면... 새로운 미디어 맞춰, 그 속에 환호하고 있는 고객에 맞춰, 기업이 처해있는 환경에 맞춰 성과에 대한 기준은 달라져야 할 때가 아닐까요?! 

우리는 SNS, 소셜미디어 마케팅은 기존과 다르다고 분명하게 이야기 합니다. 

그런데 정작 성과를 이야기 할때는 옛날 마케팅1.0 시대 때의 기준을 가져다 놓고 측정할려고 하는 경우가 많습니다. 

필립코틀러 박사의 감성과 영혼에 호소하는 마케팅3.0의 성과가 이전과 다르듯..

환경이 달라졌다면, 고객이 달라졌다면 분명 다른 기준이 필요할 것 같습니다. 소셜미디어를 활용하는 이유를 명확히 하고 그에 따른 전략이 분명하다면 의외로 ROI를 측정할 수 있는 기준은 먼곳이 아니라 가까운 곳에서 찾을 수 있을 것이라 생각합니다. 

마지막으로 도움이 될까 싶어 이전 글 2개를 연결해 놓습니다. 오래된 포스팅이지만.. 도움이 될지 않을까 싶습니다.

- 기업 트위터 운영자들을 위한 조언

- 소셜미디어 운영, 효과/성과 측정 평가 어떻게 해야 하나?

1. 필립코틀러 박사의 영혼의 호소라는 말에는 기업 자체가 착한 기업이라는 인식, 사회 돌아보고 동정심을 보여주는 기업으로 거듭나면 고객과 직접적인 관계가 없더라도 기업을 좋아하게 된다는 것입니다. [본문으로]