소셜미디어 운영, 효과/성과 측정 평가 어떻게 해야 하나?

2011년 국내는 소셜미디어 도입이 본격화 될 것 같습니다. 솔직히 개인적으로 약간 걱정도 됩니다. 아직 연구해야 할 분야가 너무나 많은데... 한해 동안 계속 twitter나 facebook 같은 서비스 자체에만 관심이 많은 듯합니다.

개인적으로는 어떤 채널이든 큰 의미는 없다고 생각합니다. 물론 많은 사람들이 모여 있는 곳이라면 미디어적 성격이 더 강화될 수 있기에 부정적인 입자만 있는 것은 아닙니다. 하지만... 이제는 조금 더 넓은 시각이 필요한 시점이라고 보고 있습니다.

더 많은 연구과제들이 남아 있긴 하지만 어째튼 현재 개인 뿐만 아니라 공공기관, 기업들이 소셜미디어를 활용 방안에 대해서 고민이 많은 것 같습니다. 그중에서 가장 큰 고민이 바로 효과/성과 측정 방법이 아닐까 생각합니다.

2007, 2008년 세계적인 컨설팅 회사인 사피언트와 맥킨지의 보고서를 보면 효과/성과 측정 방법에 대한 기업들의 고민을 역볼 수 있습니다. 

사피언트 조사 보고서

2007년 마케팅 전문가 120명을 대상으로 한 조사로 온라인의 채널을 통해 실시간으로 이루어지는 활동에 대해서 스스로 효과측정 능력이 있는가에 대해서 51%가 ‘확실하지 않다’고 대답했고 그중에 35%가 소셜미디어가 가장 확신 없는 분야라고 보고됨.

맥킨지 보고서

미국의 35개 대기업의 410명 임원 대상 조사에서 온라인 미디어 선택을 가로막는 가장 큰 요인에 대해서 “효과 측정방식의 불충분’이 투자를 망설이게 하는 가장 첫번째 요인이라고 보고됨.

기관이든 기업이든 어떤 활동을 하고 난뒤에 얼마나 효과/성과를 냈는가를 알 수 없다는 자신들의 활동이 옳은 것인지 판단하기가 어렵게 됩니다.

사실 이런 고민은 온라인이 생겨나면서 부터 시작되었습니다. 소위 온라인 마케팅이라는 것이 가상의 공간에 네트워크 저편에 있는 사용자들을 대상으로 실행되어야 하는 것이고 무엇보다 저편에 있는 사용자들이 어떤 반응을 했는지... 결국 기관/기업에 기여를 하거나 수익가 이어지는지에 대해서 분석하기 어렵다는 것입니다.

그렇다보니... 온라인 마케팅에서 측정기준으로  UV(User View : 사이트 방문자수), PV(Page View : 페이지 방문자수), IMP(Impression : 노출수), CTR(Click Through Rate : 노출대비 클릭율) 등등의 기준을 만들게 되었습니다. (그런데 이런 기준 또한 절대적 가치라고 말하기는 어렵습니다.) 

온라인에서 이런 기준들이 나온 뒤에 시간이 흐를수록 절대적 가치로 인식하는 현상이 많아졌습니다.

사이트 운영자는 하루동안 UV가 어떻게 늘었는지 파악하고, PV 대비 광고가 어느정도 진정되었고 효과를 보았는지 측정합니다.  이렇게 10년이 넘게 온라인에서 이런 기준을 사용하고 맹신하게 되는 현상이 있었습니다. 

하지만 이 기준들이 그나마 우리가 원하는 목적에 접근된 기준이라고 볼 수 있지만 반면 오차와 오류도 많이 남아 있습니다. 

그동안 많은 기관/기업들이 단순 수치적 기준을 이용에 익숙해져 있는 것 같습니다. 그런데 또 다른 큰 문제는 여기서 생겨나게 됩니다. 갈수록 활용 요구가 늘어나고 있는 "SNS에도 과연 이전의 온라인 측정 기준들이 맞는가?" 입니다.

우리가 그 동안 일반적으로 사용해 오던 기준들이 오차와 오류가 있어 왔는데... 보완적 연구가 없이 무턱대고 소셜미디어 접목하기에는 뭔가 부족한 것 같습니다.

이전 온라인 활동에서 가장 중요하게 생각했던 것 중 하나가 IMP 입니다. (온라인 활동의 시작이라고 해도 과언이 아니지요. 지금 소셜에서도 중요한 가치중 하나일 것입니다.)

IMP 수치가 높으면 높을수록 효과/성과가 높아질 가능성이 높은 것이죠. 지금 소셜미디어에서도 이 가치(기준)은 중요하게 생각됩니다. 그런데 IMP를 높이기 위해서 어떤 과정이 필요한가? 에 대한 고민이 더 필요합니다. 

이전에는 검색엔진에 많이 노출시키는 것이 가장 중요한 활동이였고 검색엔진 노출도를 높이기 위해 SEO (Search Engine Optimization : 검색엔진 최적화)에 많은 비용을 투자해 왔었습니다. 그런데 소셜미디어에서는 많이 노출하고 싶다고 해서 SEO를 위해 비용을 투자하듯 소셜미디어 투자를 할 수 있는 여건이 아니라는 것이 문제 입니다.

즉 소셜미디어에서는 IMP를 높이기 위해 새로운 활동들이 필요하고 그 활동들에 대한 결과로 다른 수치적 Data가 필요한 시점이 되었다는 것입니다.

소셜미디어에서는 이전 온라인 운영과 다른 요소들이 많이 존재하고 있습니다. 간장 흔한 "관계"를 어떻게 측정할 것인가 문제에서 부터....

이런 연구는 개인적으로 내년에는 국내에서 가장 중요하게 연구해야 하는 분야가 아닌가 생각됩니다. (벌써 해외에서는 이런 연구가 꾸준하게 진행되고 있고 조금씩 진척을 보이는 것 같습니다.) 

아직 어느정도 표준화된 효과/성과 평가 방법이 나오지 않았지만 해외에서 만들어지고 있는 측정기준들을 둘러보면 아마도 우리가 이런 연구를 하는데 도움이 되지 않을까 생각합니다. 

이제는 모든 기관/기업에 일괄적으로 적용될 수 있는 기준이 나오기 어렵습니다. (만약 나온다고 하더라도 신뢰성과 정확성을 어떻게 확보할지 의구심이 갑니다.) 그렇기에 다른 기준들을 보면서 해당 기관/기업에 맞는 기준을 수립해야 하지 않을까 싶습니다. 

아래는 해외에서 나온 평가 측정 기준들입니다. 이런 기준들을 둘러보면... 기관/기업에 맞는 지표를 만드는데 도움이 될 것 같습니다.

● 데이비드 버코위츠(David Berkowitz)가 이야기한 ‘Social Media 측정하는 100가지 방법'의 기준입니다.

100 Ways to Measure Social Meida

1. 포스팅(컨텐츠) 수에 따른 브랜드에 대해 고객이 만든 버즈의 크기

2. IMP(Impression:노출수) 기반으로 버즈의 양

3. 시간 변화에 따른 버즈의 변화

4. 하루중 일정한 시간대의 버즈

5. 버즈의 계절

6. 경쟁 버즈

7. 카테고리/주제별 버즈

8. 소셜미디어별(포럼, 소셜 네트워크, 블로그, 트위터 등)에 의한 버즈

9. 구매 퍼널의 단계(예: 연구 vs 구매 vs 구매완료)별 버즈

10. 자산의 인기(예: 여러가지 동영상 중 많이 사용되고 삽입된 동영상)

11. 메인 미디어 언급된 내용

12. 팬수

13. 팔로워수

14. 친구수

15. 팬, 팔로워, 친구의 성장 속도(증가율)

16. 전염/전달의 속도

17. 시간 흐름에 따른 전염의 변동

18. 2차 도달(사람 또는 노출에 의한 팬, 팔로워, 친구에 연결 정도) 

19. 삽입/설치수 (다른 컨텐츠에 인용되거나 삽입된 수 – 저자역)

20. 다운로드 수

21. 업로드 수

22. 사용자가 시작한 리뷰(예: 동영상 의견)

23. 삽입(인용) 또는 즐겨찾기 비율

24. Likes(좋아요) 또는 즐겨찾기 수

25. 댓글의 수

26. 평가(순위)

27. 소셜 북마크 수

28. 구독수 (RSS 피드, 포드 캐스트, 비디오 시리즈)

29. 페이지뷰 (블로그, micro sites등)

30. 인정할 수 있는 노출당 유효한 CPM(Cost Per Millenium 1,000회 노출당 비용– 저작역)

31. 소셜 미디어와 연결된 사이트의 검색 엔진 순위의 변동

32. 브랜드 홍보를 위해 사용하는 모든 소셜 사이트의 검색엔진 점유율의 변동

33. 소셜 활동으로 인해 검색 증가율

34. 버즈가 포함된 링크 비율

35. 게시자의 영향력에 의한 링크 순위

36. 버즈가 포함된 멀티미디어 비율 (예: 이미지, 비디오, 오디오)

37. 동일한 환경에서 유/무료 미디어 운영할 때 소셜 사이트에서 점유율

38. 도달 소비자의 영향력

39. 도달 발행 매체의 영향력(예: 블로그)

40. 소셜 채널에 참여하는 브랜드의 영향력

41. 소셜 채널에 종사(참여)하는 타켓의 인구 통계

42. 소셜 미디어를 통해 도달하는 팬들의 인구 통계

43. 타켓 층의 소셜미디어 습관/관심

44. 참여하는 고객의 지리적 통계

45. 게시글 양에 따른 감정

46. 노출 양에 따른 감정

47. 소셜 마케팅 실행 전,후,도중 정서의 변화

48. 참여 고객의 사용 언어

49. 콘텐츠 배포 소비 시간

50. 소셜미디어 추천에 따른 소비 시간

51. 콘텐츠 검색 방법(검색, 전달, discovery검색엔진 등)

52. 클릭수

53. 무료 미디어에서 발생된 트래픽 비율

54. 시청수

55. 상호 작용 수

56. 상호 작용 / 참여율

57. 소비자 당 소셜 상호작용의 빈도

58. 동영상 많이 본 비율

59. 설문조사 / 투표 수

60. 브랜드 연상

61. 구매 고려

62. 사용자가 만든 의견 수

63. 가상 선물의 노출

64. 가상 선물을 배포한 수

65. 콘텐츠의 상대적 인기

66. 태그 추가

67. 태그 속성 (예: 브랜드 인식과 얼마나 잘 일치하는가)

68. 타사 소셜 로그인으로 등록(예: 페이스북 연동, 트위터 OAuth)

69. 채널별 등록 (예: 웹, 데스크톱 응용 프로그램, 모바일 응용 프로그램, SMS 등)

70. 컨테스트 항목

71. 채팅방 참가자 수

72. 위키 참여자 수

73. 오프라인 마케팅/이벤트가 소셜 마케팅 또는 버즈의 영향도

74. 다른 채널의 마케팅 담당자에 의해 사용될 수 있도록 만들어진 사용자 콘텐츠

75. 지원받은 고객수

76. 다른 채널(예:콜센터 매장) 대비 소셜미디어의 직접적 상호작용으로 지원 받은 고객당 절약 시간

77. 고객이 서로 연결이 활성화되면서 절약된 시간

78. 첫 상담에 처리된 비율(FCR)의 미치는 영향

79. 고객 만족도

80. 고객이 생성한 피드백의 양

81. 소셜 미디어 피드백을 기반으로 연구 및 개발의 절약된 시간

82. 소셜 피드백의 제안 실행

83. 전통적 연구에 지출하지 않아서 절약되는 비용. 

84. 온라인 판매에 미치는 영향

85. 오프라인 판매에 미치는 영향

86. 할인 상환율

87. 다른 오프라인 행동에 미치는 영향 (예: TV 조정 기능)

88. 발생된 리드

89. 샘플 제품

90. 매장 위치 페이지 방문자 수

91. 사용자 평가, 리뷰로 생긴 변화

92. 고객/방문자 보유 비율

93. 고객 평생의 가치에 미치는 영향

94. 소셜미디어를 통한 고객 확보/유지비용

95. 시장 점유율 변화

96. 무료 미디어가 유료 미디어 결과에 미친 영향

97. 소셜에 게시된 이벤트 대한 반응

98. 이벤트 참가한 사람수

99. 영향받은 임직원(내부 프로그램)

100. 구직 신청 접수

원본 링크 : http://2u.lc/m74

※ 참고로 제가 영어가 번역이 서툴러서.. 오역한 부분도 있지 않을까 싶습니다. 혹시 보시고 오역이다 싶으시면 언제든지 말씀을 주십시오~ ^^

● 폴 길린(Paul Gillin)의 영향력 측정 기준 입니다.

Social Media Measure Standard 18

1. 검색엔진 순위

2. RSS 구독자 수

3. 소셜 북마크 등록수

4. 타 사이트와의 댓글 수(비교)

5. 외부 들어오는 링크

6. 블로그 언급수

7. 트론 그룹 게시물

8. 소셜 네트워크 회원

9. 블로그 검색엔진 순위

10. 주류미디어 언급

11. 추천링크

12. 알렉사, 컴피트 순위

13. 검색엔진을 통한 트래픽

14. 긍정/부정적 반응 분석

15. 동영상 시청률

16. 콘텐츠에 대한 매쉬업

17. 모방 또는 패러디 동영상

18. 콘테스트 참여 수

● 크리스 레이크(Chris Lake) ’소셜미디어용 KPI 35’

레이크의 기준을 보면 소셜미디어는 하나의 채널만 볼 것이 아니라 다양한 채널과 연계되어 복합적인 평가기준이 필요하다는 것을 알려주는 것 같습니다.

35 social media KPIs to help measure engagement

1. 알림(가입 및 반응율/경로별/CTR/클릭 후 활동)

2. 북마크(온사이트, 오프사이트)

3. 댓글

4. 다운로드

5. 이메일구독

6. 팬(사물/인물의 팬)

7. 관심글(관심글 추가)

8. 피드백(사이트를 통해서)

9. 팔로어

10. 친구에게 전달

11. 그룹(개설/가입/총 그룹수/그룹활동)

12. 인스톨 위젯(블로그 페이지, 페이스북 등)

13. 초청/추천(친구)

14. 주요 페이지 활동(활동 후)

15. 적극 추천/추천(간단한 등급 매기기)

16. 메시지 발송(온사이트)

17. 개인화(페이지, 디스플레이, 주제)

18. 글등록

19. 프로필(예:아바타, 약력, 링크, 이메일, 업데이트, 사용자 지정 업데이트 등)

20. 프린트 페이지

21. 평가

22. 가입된 사용자(신규 사용자/총 사용자/활동적인 사용자/활동 중지 사용자/유동적 사용자)

23. 스팸/언어폭력 리포트

24. 리뷰

25. 세팅

26. 소셜미디어 공유/참여(핵심 소셜미디어 활동 예: 페이스북, 트위터, 디그 등)

27. 태그 달기(사용자 생성 메타데이터)

28. 추천 글

29. 주요 페이지 체류시간

30. 사이트 체류시간(자료별/최초 접속 페이지별)

31. 총 참여자(활동적인 참여자 비율)

32. 업로드(항목 추가 예:기사, 링크, 이미지, 동영상)

33. 뷰(동영상, 광고, 이미지)

34. 위젯(새로운 위젯 사용자/들어간 위젯 수)

35. 위시리스트(리스트에 아이템 저장)

위 3사람의 기준을 보다 보면 재미있는 항목이 나옵니다. 바로 소셜북마크 라는 것입니다. 사실 국내에서는 그리 익숙하지 않은 단어 입니다. 

북마크라고 해서 그냥... 자신의 브라우져에 즐겨찾기 하는 것을 말하는 것이 아니라 온라인상에 북마크가 되고 다른 사용자들과 자유롭게 공유되고, 또한 소셜미디어와 연동이 되는 북마크를 말합니다.

일종에 좋은 정보를 보았으면 내 친구들에게 알리고.... 알린 정보는 나의 정보 리스트로 남아 있게 되는 것이죠.

소셜북마크의 장점은 크게 3가지가 있습니다. 

1. 내가 본 좋은 정보를 소셜미디어의 친구들과 쉽게 공유할 수 있다.

2. 시효성이 강한 소셜미디어에서 공유한 나의 정보 리스트를 따로 관리할 수 있다.

3. 소셜북마크 서비스를 통해 2차적 노출 효과를 가질 수 있다. (검색엔진 혹은 또 다른 사용자들...)

그외에도 내가 공유한 정보가 얼마나 클릭했는지 봤는지... 알수도 있습니다.

국내에서는 아직 소셜북마크라는 것이 익숙하지 않기 때문에... 소셜미디어 마케팅 기준으로 많이 부각이 안되고 있는 것 같습니다만.. 그래도 국내에는 마이픽업(http://mypickup.kr )이라는 것이 있습니다. (제가 만들고 있는 것이기도 하지요. ^^) 

강팀장의 정보 공유리스트 보기 : http://2u.lc/Peo

공유한 정보 효과/성과 측정 보기 : http://2u.lc/Peo+

마지막으로 소개 드릴 자료는 폴길린의 Social Marketing ROI 라는 발표 자료 입니다. 보시면 큰 도움이 될거라 믿습니다. ^^ http://2u.lc/11fR

Social Marketing ROI - Yes, You Can!

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