스마트폰 기반의 공공 SNS(소셜 네트워크 서비스) 도입 전략 방안

참 오래만에 포스팅을 하는 것 같습니다. ^0^ 이웃분들에게 죄송스럽기도 하고 한편으로 게을러진 제 모습이.... ^^

소셜네트워크에 대한 관심이 스마트폰과 함께 계속 뜨거워지는 것 같습니다. 그 동안 인터넷 서비스 모델 개발에 일을 하면서 이렇게까지 뜨겁게 관심을 받았던 서비스가 있었나 싶을 정도 입니다. 

이제는 기업뿐만 아니라 개인, 나아가 공공에서도 소셜네트워크 서비스 도입과 서비스 방향성에 대해 다시 고민해야 하는 Needs가 높아지고 있습니다. 

공공기관도 사용자의 참여의지와 다른 많은 사람들과 생각을 공유하고자 하는 의지가 갈수록 높아지고 있고 사회적 참여 기회가 증가하고 있는 시점에서 대응전략을 수립해야 되지 않을까 생각합니다.

오늘은 공공기관들이 어떻게 대응하면 좋을지에 대해서 포스팅을 하고자 합니다. 

● 소셜 네트워크 서비스를 공공부문에서 도입하는 것이 필요한가? 그 이유는 무엇인가? 

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소셜 네트워크 서비스는 ‘사회적 관계’를 기본으로 제공하는 서비스입니다. 사회적 관계란 개개인의 관계를 넘어 기업과 고객, 공공과 국민의 관계까지 포괄하고 있습니다. 최근 IT 및 인터넷 환경은 이러한 사회적 관계를 다양하게 연결하고 유지시킬 수 있는 서비스들이 등장하면서 빠르게 변모하고 있습니다. 더불어 언제 어디서나 휴대가 가능한 무선인터넷 기반의 스마트폰 및 스마트 디바이스 시장의 성장으로 인해 ‘관계’를 중시하는 소셜 네트워크 서비스들이 증가하고 사용자 또한 이런 서비스들을 요구하고 있습니다. 

관계 중심의 소셜네트워크 서비스의 등장은 기업, 공공, 심지어 개인에게도 큰 영향을 미치고 있습니다. 해외의 트위터, 페이스북, 딜리셔스, 디그 등이나 국내 미투데이, 톡픽, 요즘 등의 소셜네트워크 서비스는 전 세계 소셜 서비스의 판도와 사용자의 웹서비스 사용패턴을 변화시켰고, 이 중 ‘트위터(twitter)’는 2010년 4월 현재 전 세계 약 1억5백만 명이 사용하는 대표적 소셜서비스로 자리매김 했습니다. 140자의 짧은 문구나 대화를 통해 형성된 콘텐츠는 ‘관계(follow)’를 형성하고 있는 개인과 개인, 개인과 기업, 개인과 공공기관 등을 통해 무한대로 전달되고, 영향력을 갖춘 SMC(short message contents) 기반의 콘텐츠로 형성됩니다. 

여기서 주목할 것이 정보(콘텐츠)를 생산하고 유통했던 주체의 변화입니다. 이전에는 기관, 기업, CP(Content Provider) 등 콘텐츠를 전문적으로 생산하는 주최가 있었지만 콘텐츠 산 같은 곳이 콘텐츠를 생산해 내는 중앙적 위치였고 사용자는 단순히 소비하는 위치였다면 지금은 사용자가 정보에 생산에 참여하고 유통까지 진행하는 정보(콘텐츠) 라이프사이클의 핵심적인 주체로 성장한 것입니다. 

그 동안 우리가 이전 미디어에서 통해 전달받던 일방적인 단방향 정보가 아닌 사용자가 직접 생산하고 전달하는 쌍방향, 다방향 형태의 콘텐츠가 그 수를 헤아릴 수 없을 만큼 쏟아져 나오고 전달되고 있는 것입니다.

이런 주체의 변화는 정확히 본다면 소셜 네트워크 서비스가 나오면서 생겨난 것이 아니라 Web2.0을 거쳐오면서 참여기회에 대한 고객 Needs가 더욱 증가하였고 그런 요구가 소셜 네트워크 서비스를 만들어내고 발전하고 있다는 것이 중요한 핵심입니다. 

이제 소셜네트워크 서비스는 개인은 물론, 기업과 공공기관에게 선택이 아닌 필수가 되고 있습니다. 

소셜 도입이 선택이 아니라 필수조건이라고 말하는 이유는 바로 사회적 관계라는 기본으로 서비스가 제공되기 때문입니다. 공공도 기업과 비슷한 서비스 공급원칙을 가지고 있습니다(단지 재화 이동이 없다는 차이뿐입니다). 공공도 기업과 같이 각종 정책과 서비스를 제공하는 입장이고 국민은 공공에서 제공되는 서비스를 이용하게 되는 정책고객이라는 위치에 있는 것입니다. 기업이든 공공이든 서비스를 이용하는 고객의 마음과 신뢰를 얻을 수 있는 방법으로 서비스를 제공해야 하고 고객의 긍정적 평가를 얻어야 됩니다. 

공공기관에서 소셜을 도입한다는 것은 단순히 홍보 채널을 하나 더 확보한다는 차원에서가 아니라 국민 즉 정책고객과 관계를 형성한다는 것에 더 큰 의미가 있는 것입니다. 

● 도입이  필요하다면, SNS를 어떤 분야에 어떤 방식으로 도입/활용하는 것이 타당한가 ?  / 여기서 스마트폰은 어떤 역할을 하며, 그 중요도는? 

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소셜서비스에서 '관계'라는 의미는 굉장히 많은 일을 해 냅니다. 관계를 통해 의견을 모으거나 참여를 이끌어 내고, 2차, 3차 하위 관계망을 이용해 알리고자 하는 정보를 더 빠르게 전파할 수 있습니다. 소셜미디어를 도입하고 활용하기 위해서는 이런 소셜의 특징을 이해해야 합니다. 

하지만 서비스를 단순히 이해하는 수준에서 그친다면 이용자에게 외면을 받기도 합니다. 서비스의 이해와 함께 소셜미디어를 이용하고 있는 사용자들의 사용패턴과 그들의 요구를 충족시켜야 하기 때문입니다. 

대부분의 사용자들은 공공기관이 소셜미디어를 도입하는 것에 대해서 찬성적 입장을 가지고 있습니다. 이는 자신들이 필요로 하는 정보를 신속히 전달받고, 온라인을 통해 적극적인 참여의 기회가 부여될 수 있다는 기대감 때문입니다. 

공공기관은 소셜 서비스의 특징을 파악하고 사용자 즉, 정책고객의 요구를 충분히 이해한다면 '어떤 형태로 소셜미디어에 접근할 것인가'에 대한 구체적 방안이 마련될 것입니다. 

1. 정보에 대한 요구 

대부분의 사용자가 소셜서비스를 통해 얻고자 하는 1차 요구는 바로 '정보의 Needs'입니다. 정보의 Needs는 소셜미디어 서비스를 통해 공유와 전파/확산되고 있는 정보 중 자신에게 맞는 필요한 정보만을 획득하고, 다시 이를 재생산하려는 욕구를 갖고 있습니다. 그런데 여기에 한가지 함정이 있습니다. 

일반 사용자들이 원하는 정보는 일방적 홍보에 대한 정보가 아니라 다가오는 정보와 자신들이 참여하는 정보를 원하고 있습니다. 다가오는 정보란 개인의 특성에 맞는 정보를 말하는 것이고, 참여하는 정보란 제공된 정보에 대해 자신들의 생각을 붙일 수 있는 정보를 말합니다.

소셜 서비스 사용자는 기존 미디어(홈페이지, 신문, TV, 라디오 등)의 단방향성 정보전달이나 홍보성 전파가 아닌 참여의 정보를 얻기를 원하고 있습니다.  하지만 기업이나 공공기관이 이전 미디어의 형식을 취해 소셜 서비스를 홍보 채널로 사용할 경우 이에 대한 거부반응을 일으키고 있습니다. 분명 정보에 대한 요구를 갖고 있지만 단순한 정보 제공이 아닌 적극적인 참여 기회를 제공하고 의견을 수렴하는 과정을 통해 신뢰도 있는 정보를 얻기를 바라기 때문입니다.

2. 관계에 대한 요구

사용자는 자신이 이용하고 있는 소셜서비스에 공공기관이나 기업이 함께 사용하고 있다는 것에 호의적입니다. 동일한 서비스에 진입해 있는 것에 동질감을 느끼고, 언제든지 공공기관의 활동에 자신도 참여할 수 있다는 기회부여의 기대감 때문입니다. 이런 동질감과 기대감은 공공기관이 사용자와 관계를 맺을 수 있는 쉬운 조건을 가지게 되는 혜택이라고 할수 있습니다. 하지만 문제는 이런 좋은 기회와 조건을 공공기관이 충분히 이용하지 못한다는 것에 있습니다. 한줄의 댓글이 사용자에게 친근감과 신뢰를 줄 수 있음을 인지하게 된다면 소셜 서비스의 활용을 통해 큰 효과를 얻을 수 있을 것입니다.

3. 지원에 대한 요구 

고객이 기업이나 공공기관에 지원을 요구하는 것은 극히 당연한 Needs입니다. 소비자나 고객은 나에게 맞는 서비스를 제공받는 것을 당연한 권리로 인식하고 있기 때문에 소셜 서비스 사용자 역시 기업이나 공공기관에 질문, 민원, 질의 등을 통해 요구 의사를 전달하고, 빠른 답변을 제공받음으로써 서비스에 대해 만족과 기업과의 신뢰 관계를 구축하게 됩니다. 현재 국내 기업이나 공공기관의 경우 이러한 소셜 서비스에서의 고객지원인 CS(Customer Service)에 다소 소극적이지만 서비스의 핵심키워드인 '관계'를 이해한다면 해외 기업의 성공사례와 같이 더 많은 폭의 서비스 지원이 가능해질 것으로 보입니다. 

소셜 서비스의 적절한 활용을 통해 성공한 해외 사례와 국내 사례를 비교해 보자면, 얼마전 국내 트위터 서비스에 한국도로공사, 국토해양부가 트위터를 계설을 해 비슷한 아이템인 교통정보 안내를 시작했습니다. 하지만 단순히 사용자들에게 정보를 제공하고 일방적 전달에 그쳐 참여와 공유는 아직 미흡하다는 평을 받았습니다. 

하지만 해외의 경우, 사용자가 적극적으로 글을 등록하고 트위터에 올리수 있는 방법을 제공하여 사용자가 직접 참여하고 정보를 생산, 유통할 수 있는 참여의 기회를 제공했습니다. 공공기관에서 제공하는 획일적인 민원정보가 아닌 소셜 서비스를 개개인의 지역에 맞춰진 정보채널로 활용했다는 점에서 국내 사례와는 다른 평가를 받고 있습니다.

대부분의 소셜미디어들은 빠르게 참여하고 대응할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 이동성 인터넷 디바이스와 잘 맞는 특징을 가지고 있습니다. 지금 이동성 인터넷 디바이스로 각광받고 있는 시점에서 사용자들은 소셜미디어 적극적인 참여에 스마트폰이나 스마트 디바이스 선호하고 있고 디바이스 제조회사도 이런 흐름에 맞추어 제품을 출시하고 있는 추세입니다. 컴퓨터를 통해 웹에 접속하던 기존의 방식이 아닌 언제 어디서나 시간과 장소에 구애받지 않고 무선인터넷 기반의 스마트폰을 사용해 사용자가 직접 참여하고, 콘텐츠를 생산해 냄으로써 소셜서비스 활용이 증가되고 있기 때문에 새로운 디바이스 성장에 맞는 기반을 준비해 놓는 것이 필요합니다. 

하지만 소셜미디어 진입과 스마트폰과의 직접적인 접근보다는 소셜미디어 도입은  소셜미디어 그자체로 진입을 하고 활용부분에서 대응을 하고 스마트폰을 이용한 국민과의 소통/정보 제공 서비스는 새로운 모델로 접근하는 것이 더 효율적입니다. 

●  SNS 도입을 하려는 공공 조직에게 노하우, 혹은 일련의 지침을 제시한다면?  / 좋은 모범 사례를 보여주는 해외 정부는 있는가?

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1. 내부 인식이 중요하다.

소셜미디어 도입은 기존의 온라인 채널을 확보하는 것보다 재원적인 리소스는 많이 들이지 않지만 인력적 리소스는 더 들어가게 됩니다. 인력적 리소스가 들어간다는 말은 한 명의 담당자만 소셜미디어에 대해 이해하고 활용하는 것이 아니라 조직적 인지와 의지가 필요하다는 것입니다. 

 

현재 대부분의 공공기관은 소셜미디어가 접근하기 쉽다는 이유로 해당 담당자에게만 노력을 요구하게 되고 계획에서 부터 실행까지 책임을 지게 합니다. 담당자는 기존의 업무 부담에 또 다른 채널에 대한 부담을 지게 되고 결국 기존의 운영방식대로 소셜 서비스에도 그대로 진행할 수 밖에 없습니다. 때문에 여기서 문제가 발생합니다.

바로 KPI 수립과 ROI 성과측정 기준의 홈페이지나 이벤트 페이지 등과 다른 기준을 갖고 있는 소셜 미디어에 그대로 적용하고, 중요한 운영지침과 결과가 될 기준들을 기존 미디어와 동일시 잡게 된다는 것입니다.

 

예를 들어 트위터를 도입하고 난 뒤 방문자수, 게시글수, 댓글수를 기준으로 KPI를 잡고 ROI 수립한다면 문제가 있습니다. 트위터에서는 전혀 다른 기준의 목표와 성과분석이 있어야 하며 소셜의 특성상 관계가 구축되기까지 ROI 측정이 어려울 뿐만 아니라 단기간내에 측정을 했다고 하더라도 정확하지 않다는 것을 내부 조직이 인식을 하고 있어야 합니다.

2. 내부 가이드 마련이 필요하다.

소셜미디어는 접근이 쉽고 사용이 자유로워 최근 공공기관에서도 소셜미디어에 쉽게 접근하려는 경향이 있습니다. 하지만 개인의 트위터 사용과 공공기관의 트위터 사용은 분명한 차이가 있습니다. 공공기관의 경우 내부 보안 지침이 있고, 민원자나 정책고객에게 잘못된 정보나 정책을 제공 또는 노출할 경우 그에 따르는 책임이 있어 개인의 소셜 서비스 사용과는 현저한 차이와 범위를 가집니다. 

때문에 개인적인 목적으로 소셜 미디어를 사용하는 것과 달리 기업이나 공공기관은 별도의 내부 지침 또는 가이드를 마련해야 하며 도입에 대한 세밀한 전략을 세워야 합니다.

CoCa-Cola 소셜미디어 운영 가이드(지침) 예시

1. Be Certified in the Social Media Certification Program.  : 소셜미디어 증명 프로그램(규칙/규정)을 준수하라

2. Follow our Code of Business Conduct and all other Company policies. :   기업내 모든 정책을 준수하라

3. Be mindful that you are representing the Company. :  기업을 대표하고 있음을 늘 인식하라.

4. Fully disclose your affiliation with the Company. :    회사내에서의 당신의 소속을 완전히 밝혀라

5. Keep records. :   기록하라

6. When in doubt, do not post. :  의심간다면 발행하지 마라

7. Give credit where credit is due and don’t violate others’ rights. :  다른 사람의 권리를 침해하지 마라.

8. Be responsible to your work. : 당신의 일에 책임감을 가져라

9. Remember that your local posts can have global significance. : 지역적인 글 하나가 국제적인 의미가 될 수 있음을 명심해라

10. Know that the Internet is permanent. : 인터넷은 영구적이라는 점을 인식해라. 

3. 기존 자원을 연동하라.

국내 대다수의 공공기관이 지난 2008년에 소통과 홍보의 채널로 블로그 운영을 시작했고, 그에 대한 성과를 중앙정부차원에서 평가하고 있습니다.  하지만 많은 인력과 노력, 비용 투자에 비해 대다수의 기관 블로그가 그저 일방적 정책 블로그에 그쳐 운영의 미흡함을 드러내고 있습니다. 그런데 소셜 서비스의 등장으로 공공기관은 기존 블로그에 대한 접목이 아닌 소셜 서비스 자체에 고민을 하며 그 방안과 방법을 수립하고 있습니다.

하지만 블로그 역시 소셜미디어의 하나입니다. 댓글을 통해 사용자의 참여를 이끌어 내고 정책과 서비스, 홍보를 적절히 활용할 수 있는 좋은 소셜 서비스입니다. 그러나 문제는 블로그의 도입에 성공한 기관과 실패한 기관 모두 블로그를 소셜 미디어로 인식하지 못하고 있다는 것입니다. 따라서 블로그, 마이크로 블로그(트위터, 미투데이, 요즘 등)을 따로 운영해야 하는 부담을 가지게 되고, 기존 블로그와 마이크로 블로그를 연계해 블로그 활성화를 이끌어 내는 방안도 마련하기 전에 어려움을 갖게 됩니다. 

국내 공공기관 중 보건복지부가 블로그에 올린 글을 다시 트위터로 배포하고 있다는 점에서 비록 소극적인 방법이긴 하지만 2개의 소셜미디어를 적절히 활용하고 있다고 볼 수 있습니다.

당장에 가장 쉽게 공공기관이 접근할 수 있는 소셜미디어 접근은 블로그의 연동과 웹사이트 내 공지사항, 정책홍보 콘텐츠들을 소셜미디어로 연동할 수 있는 Share(공유) 기능을 설치하는 방법들이 있습니다

4. 소셜미디어 도입을 적극 홍보하라.

서두에서 거론한 것 같이 공공기관의 소셜미디어 도입은 정책고객에게는 좋은 반응을 얻고 신뢰 관계를 형성하여, 열린 기관으로 브랜드를 쌓을 수 있는 좋은 방법입니다. 그러나 대부분의 공공기관 사이트는 관련 기관 웹사이트 연결은 잘 되어 있지만  블로그나 트위터 같은 소셜미디어 연동에는 궁색합니다. 메인사이트에 연결된 버튼으로 기관에 대한 브랜드가 높아진다는 것을 쉽게 간과하고 있는 것입니다.

기존 웹 사이트나 블로그에 소셜미디어나 서비스의 활용을 적극 홍보하고, 소셜 서비스를 통해 본 기관이 신뢰를 기반으로 한 관계 형성에 참여하고 있음을 알림으로써 정책고객에게 긍정적 이미지를 줄 수 있음을 잊지 말아야 할 것입니다.

맺음말

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소셜미디어 도입은 정책고객과 소통하는 채널 확보라는 입장만 있는 것이 아닙니다. 국민의 적극적인 관심을 이끌어 참여와 주체로써 활용할 수 있는 기회를 부여한 것에서 큰 의미가 있습니다. 정책고객 입장에서도 자신에게 한 발 다가오는 공공기관이라는 인식과 관계를 맺기 위해 노력하는 기관임을 인식해 고객과 기관이 신뢰를 쌓을 수 있는 기회가 생기는 것입니다.

단지 특정 시스템을 도입한다는 입장이 아니라 기관은 사용자의 의견을 수렴하고, 사용자는 참여의 기회를 얻으므로써 함께 Win-Win 할 수 있는 계기를 만들어 감을 잊지 않길 바랍니다.

덧붙임말 (2010.10.08)

트위터 이웃이신 @InJuneKim 님께서 위 그래프 수치가 잘못 표시 된것에 대해서 문의를 주셔서... 잘못 된 것을 알았습니다.

100분율 비율로 표시된 표기이고 복수응답으로 진행되었습니다. 혹시나 그래프 오차때문에 오해하신 분들에게 사죄의 말씀을 드립니다.

그리고.. 메일로 트위터로 말씀 주신 @InJuneKim 님께 다시 한번 감사를 드립니다.